本気で学べる広報！ 広報のお仕事と心得
広報のミッションとは
企業規模や業種によって広報は人員も立ち位置も様々。大手企業では独立した部署に10数名ほどの広報が配置されることもあればマーケの一部門として存在するケースも。あるいは中小企業やスタートアップ・ベンチャー企業においては、ひとり広報や兼任広報なども珍しくありません。
とはいえ広報に求められる資質は皆同じです。プランナーでありエディターでありマーケターとその業務内容は多岐に渡ります。そして海千山千のテレビマン、新聞記者ら多くのメディア関係者とも渡り合っていく必要があり当然、高いコミュニケーションスキルも不可欠です。
そもそも広報の最大のミッションは自社と社会を繋ぐコミュニケーションハブとしての役割を担います。新商品や新サービスのみならず、社内には情報の宝が潜んでいます。業界では当たり前の社内制度や取組み、福利厚生がニュースになることもあります。
こういう埋もれた宝も現場の社員や経営陣では「当たり前」過ぎてその価値に気づかないケースが往々にしてあります。広報担当者には社内の誰よりも客観的な視点が求められますし常に社会問題やトレンドにアンテナを張る必要もあります。
さて、今回は「本気で学べる 広報のお仕事と心得」と題し、広報に求められる心得やお仕事内容を分かりやすく徹底解説していこうと思います。
広報パーソンの適正
広報に最も求められる能力は社会の空気を感じる敏感力と実行に移す行動力ではないでしょうか。例えば2017年11月。熊本の市議会で生後7カ月の長男を連れた女性議員が同伴出席を認められず開会が40分間遅れるという事態に発展。この行動は「子育てしながら議員活動ができるよう求める」女性議員による問題提起であったことから各メディアで大きく報じ物議をかもしました。
https://www.huffingtonpost.jp/2017/11/22/kumamoto_a_23285061/
そんなニュースが世間を騒がせる中、もし自社に「子連れ出社OK」のような制度がすでに存在していたとしたら当然、広報パーソンなら即日、「わが社にはこんな社内制度がある」と情報を発信すべきです。
あるいは、さらに優秀な広報パーソンであれば「社会的意義があることなので」と経営陣にかけあって制度化してしまうかもしれません。企業規模も小さく風通しの良いスタートアップなら十分実現可能ですし、新たに設けた制度ならリリースとして配信する事もできます。
事実、このニュースの直後、あらゆる企業の「子連れ出社制度」が横並びでワイドショーを中心に紹介されました。
こうした社会課題やトレンドを随時キャッチアップ、社内の取り組みとリンク、いかに新製品や新サービス以外の情報をニュースとして成立させるのも広報の手腕。もちろんその為には日々のニュースチェックはもちろんメディアとの関係強化も欠かせない作業です。
社会情勢・トレンドのリサーチ
前述した通り広報はまず、社会の動向に敏感になることが不可欠です。常にニュースをチェック。特に新商品や新サービスが取り上げられやすい朝と夕方の情報帯番組にはできるだけ目を通し傾向を分析。「この番組のこのコーナーは最近この手の文脈の特集がよく組まれる」など傾向と対策を練る必要があります。
さらに同業他社、あるいはベンチマーク企業が一体どんなリリース配信をしているのか。どんな切り口でメディアに取り上げられているのかも日々リサーチ。それら業界の動向から今、自社がとんな状況に置かれているのか等、ポジショニングを客観的に把握。広報戦略にはもちろん経営戦略にも生かせるよう社内調整やそれに伴うコミュニケーションも求められます。
プレスリリース発信
PRの起点となるのがプレスリリースの配信。広報担当の業務としてプレスリリースの作成・配信は重要な任務です。
そもそもプレスリリースとは「プレス（新聞・新聞社）」と「リリース（発表・公開）」の2語を組み合わせた造語。企業がメディアに向けて発信する経営や新サービス・新商品に関する情報を公式発表する文書です。つまり広く自社の取り組みを知ってもらう手段としてプレスリリースを配信することになります。
とはいえ日々、何千何万というリリースが配信されなかなかメディアの目に留まる事はありません。数字やデータというファクトを正確に記すのはもちろんタイトルや文脈次第でエンゲージメントは大きく変わります。
また媒体の特性に合わせ文脈やアイキャッチを変えて見るのも効果的な手段です。社会課題の解決に繋がるようなサービスであれば、リベラル系のメディアを中心にヘッドラインを強調するだけでもピックされる可能性は格段に上がります。
メディアリレーション
「メディアリレーション」とは企業とメディア（テレビ・新聞・雑誌・ラジオ・Webサイト）で良好な信頼関係を築くことです。起点となるのはやはり取材が入った際やプレスイベントでメディアを招待した際の名刺交換からスタート。大手企業には番記者のように担当記者がつくこともあります。こうして集めた情報を元にメディアリストを常に更新。手作りのリストこそ広報にとっての資産。彼らと良好な関係を築く起点となり個別アプローチやメディアキャラバンも受け入れてもらえやすくなります。こうした良好な関係構築がメディア露出を増やし、ひいては自社の製品の魅力や認知度を広めることになります。メディアにファンになってもらうことは広報の手腕にかかっています。
一方でより良い関係を築くにはメディアの特性を理解する必要があります。多くのメディアは、読者や視聴者の興味を持つようなメディアバリューのある話題性や社会性のある情報を常に探しています。そこでまず「関係値で取材してもらおう」などというよこしまな感情は捨て、彼らメディアのリサーチャーとして有益な情報を提供する、というスタンスが必要です。その為には何も提供するネタは自社の情報である必要はありません。仮にライバル企業であったとしてもメディアバリューのある情報は提供するよう心掛けるだけで良好な関係が築けます。
ただし、メディアは常に納期に追われているため、アプローチするタイミングも重要です。収録時間帯前後や校了日等の、特に忙しくなる時間帯はなるべく避けたほうがよいでしょう。
プレス発表会・イベント
新製品や新サービスの発表会に事業戦略発表会、プレスツアーに飲食店であればメディア試食会等、積極的にメディアとの接点を作る為のプレス発表会・イベントの企画運営もまた広報の重要な任務です。こうしたイベントを開催する事でメディアを一同に集めることができリレーションの幅を広げるチャンス。しかもそのイベント自体がニュース化することもこともあり得ます。
一見、敷居が高いように感じるかもしれませんが、例えば自社で定期的に開催している内覧会などをプレスにも開放。メディアを招待するのも一つの手段です。とにかく伸びている企業はこうしたプレスイベントに熱心です。
広報は会社の顔
主要な業務だけを紹介しましたが他にも広報にはファクトブックの作成更新やクリッピングや広告換算等の効果測定、場合によってはSNS運用など、専門知識が必要な作業が山のように溢れます。そして何より広報は企業の顔。製品情報はもちろん経営業況も把握。もちろんメディアに咄嗟に質問されても正確に伝える必要があります。場合によっては広報の態度一つで会社の信用を失墜させる可能性もあることをわきまえ常に身を引き締め情報のアップデートしておく必要があります。
一方でそのプレッシャーからか広報が陥りがちなスタンスとして社内で最も保守的になる傾向があります。「こんな報道のされ方をするとブランドに傷がつくのでは」という判断から取材に消極的になることも。もちろんケースバイケースではありますがむしろメディア側の視点に立ち情報はできるただけオープンにしていく攻めの姿勢が不可欠です。
