概要

低価格でも質の高い製品が手に入る現代で、好みや価値観の多様化した消費者の心をつかみ続けるにはどうすればいいか？「このコーヒーはおいしいから買う」は大前提として、「おいしい」以外の新しい購買動機を作り、競合製品が並ぶ棚であえて指名買いをしてもらう必要があります。
消費者とのコミュニケーションに力を入れているのが、日本で最も多く飲まれているコーヒー「ネスカフェ」を手掛けるネスレ日本。PR主導でインパクトのある新しいコーヒー体験を世に提案し、コーヒーの新しい魅力を引き出しています。

活動内容

数年前までは主に妊産婦しか飲まなかったカフェインレスコーヒーの、睡眠との相性の良さに着目し、「睡眠カフェ」を実施。働き方改革や睡眠負債など世の中の空気も後押しして報道連鎖が起き、オープン時には行列ができました。「寝る前にはカフェインレスコーヒーを選ぼう」という新しい購買動機が生まれた瞬間です。
またコーヒーに含まれるポリフェノールのPRでは美容に着目し、忙しい現代女性がコーヒーを飲んで美容ケアしながら帰宅できる「乗ると美しくなれる！？眠れる森の美女タクシー」を実施。他にもコーヒーで疲労のケアができるランナーズ銭湯、コーヒー製品の食品ロスを削減する販売機、「注文の少ないコーヒー店」、わずか10分間だけコーヒーの液面にラテアートの名画が現れる「飲める美術展」など、ニュースで話題になる施策を実施。「おいしい」以外のコーヒーの様々な表情を引き出し、売れる理由を生み出しています。